Nos últimos anos, um movimento tem ganhado força: empresas internalizando seus departamentos de marketing e criando suas próprias “houses”, em substituição ao trabalho que antes era desenvolvido por uma agencia. Essa tendência nasce, em muitos casos, como reação a experiências frustrantes com agências externas, entregas abaixo do esperado, falta de alinhamento ou dificuldade de adaptação. A ideia de ter o controle total da comunicação parece sedutora. Mas essa escolha carrega impactos profundos na estratégia, na criatividade e na evolução da marca.
Antes de decidir entre uma house ou uma agência, é importante entender o que realmente está em jogo.
O que é uma house?
Uma house é uma estrutura de marketing montada dentro da própria empresa. Costuma simular o funcionamento de uma agência, com profissionais contratados diretamente, dedicados exclusivamente às demandas internas. Ela permite controle direto, presença física no dia a dia da operação e respostas rápidas às necessidades internas.
Na prática, funciona como um time fornecedor interno. Mais ágil em termos de comunicação, mas limitado em muitos aspectos que exigem visão externa.
O que é uma agência de publicidade?
A agência é um parceiro externo especializado em comunicação e marketing. Atua de forma estratégica e criativa para marcas de diferentes segmentos, trazendo repertório, métodos, tecnologias e práticas atualizadas. Seu foco é a construção de soluções, não apenas o atendimento de demandas.
Ela não está imersa na operação do cliente, o que permite mais liberdade para propor, questionar, renovar.
Comparando na prática
Visão de mercado
A house conhece profundamente os produtos, serviços e rotinas da empresa. Isso garante precisão nos detalhes, mas pode levar à repetição de formatos, falta de repertório externo e estagnação criativa.
A agência atua com diversidade de segmentos, acompanha tendências e tem repertório para propor ideias novas, aplicando aprendizados que deram certo em outros mercados.
Criatividade e originalidade
A house tende a seguir o tom da empresa, repetindo fórmulas internas. Por estar inserida na cultura organizacional, pode ser mais conservadora, por pressão hierárquica ou excesso de envolvimento.
A agência tem liberdade criativa maior. O distanciamento da rotina permite um olhar mais estratégico, com propostas mais ousadas e fora do padrão.
Atualização e tendências
A house foca no agora da empresa. Muitas vezes, por carga operacional, não acompanha inovações em plataformas, linguagem ou comportamento do consumidor.
A agência respira inovação. Estuda tendências, acompanha o mercado, antecipa mudanças de comportamento e entende como conectar marca e público com relevância.
Escalabilidade e especialização
A house geralmente trabalha com equipes enxutas, o que exige acúmulo de funções. Um mesmo profissional pode ter que criar, revisar, planejar e executar, o que compromete profundidade e performance.
A agência reúne especialistas por área, como conteúdo, performance, branding, mídia, design e estratégia. Além disso, pode escalar time e esforço conforme a demanda do cliente.
Custo e estrutura
A house pode parecer mais barata no curto prazo, mas exige contratações, encargos, gestão, infraestrutura e rotinas internas de liderança que não fazem parte do core da empresa.
A agência oferece acesso a uma estrutura completa sem vínculo empregatício, com mais flexibilidade e custo proporcional ao escopo contratado.
Por que algumas empresas internalizam?
Muitas empresas constroem uma house por frustração com agências que não entregaram o que prometeram. Outras buscam agilidade, proximidade com a operação e redução de custo. Mas a verdade é que isso não resolve o problema da raiz: estratégia fraca, falta de criatividade ou ausência de visão de longo prazo.
Uma house resolve a execução. Mas raramente propõe algo novo. E aí mora o risco: a comunicação vira um processo, não uma estratégia.
O equilíbrio ideal
Não existe modelo perfeito, existe modelo bem implementado. Ter uma house pode funcionar, desde que ela seja bem gerida, atualizada e estrategicamente conectada com o negócio. Mas mesmo nesse cenário, contar com uma agência parceira é o que garante oxigênio criativo, profundidade estratégica e inovação contínua.
Agências trabalham para desafiar padrões, sair do óbvio e manter a comunicação viva, competitiva e conectada com o mercado.
Me ajude com esse debate. Qual é a implementação perfeita para você?